Doanh số thương mại điện tử ngành FMCG tăng trưởng mạnh trước mùa mua sắm cuối năm. Thay vì tìm một “tỷ lệ phân bổ vàng” cho mọi thương hiệu, bài viết đưa ra khung lựa chọn SKU, điểm chạm quảng cáo trên sàn và tại điểm bán, cùng chỉ số đo lường dựa trên hành trình đa kênh của người tiêu dùng.
Không có tỷ lệ ngân sách cố định giữa sàn TMĐT và in-store retail media. Hãy phân bổ theo mục tiêu tăng trưởng của từng SKU, độ phủ và tồn kho tại cửa hàng, biên lợi nhuận, rồi đo kết quả từng kênh để điều chỉnh sau 11.11 trước khi bước vào 12.12.
Bối cảnh: Vì sao bài toán phân bổ ngân sách trở nên cấp thiết?
Theo báo cáo YouNet ECI công bố ngày 20/10/2026, tổng giá trị giao dịch (GMV) ngành FMCG trên bốn sàn TMĐT hàng đầu Việt Nam đạt 29,4 nghìn tỷ đồng trong quý III/2026, tăng 36% so với cùng kỳ năm trước.
Dù con số này cho thấy sức hút của kênh trực tuyến, Media Planner và Trade Marketing Lead cần lưu ý hai điểm:
Thứ nhất, GMV trên sàn tăng không đồng nghĩa doanh số tại các chuỗi bán lẻ hiện đại (Modern Trade – MT) giảm hoặc không còn giữ vai trò quan trọng.
Thứ hai, dữ liệu TMĐT chỉ phản ánh nhu cầu mua sắm trực tuyến; riêng dữ liệu này chưa chứng minh việc tăng hay giảm ngân sách màn hình quảng cáo tại điểm bán sẽ tác động thế nào đến tổng doanh thu đa kênh.
Trước hai đợt cao điểm 11.11 và 12.12, câu hỏi không chỉ là “nên tăng bao nhiêu phần trăm ngân sách?”, mà còn là mục tiêu tăng trưởng đơn hàng nằm ở gian hàng chính hãng, tại các siêu thị trọng điểm hay trên toàn bộ hệ sinh thái omnichannel.
1. Khung định vị mục tiêu và phân bổ điểm chạm
Không có công thức phân bổ ngân sách cố định cho mọi thương hiệu. Kế hoạch nên bắt đầu từ mục tiêu thương mại và hành trình chuyển đổi của từng nhóm sản phẩm:
| Mục tiêu chiến dịch | Điểm chạm đề xuất | Thông điệp cốt lõi | Chỉ số đo lường chính |
|---|---|---|---|
| Tăng chuyển đổi online Ưu tiên SKU có ưu đãi trên sàn | Quảng cáo trong sàn; trang chi tiết sản phẩm (PDP); affiliate và performance ads | Ưu đãi, mã giảm giá, quà tặng kèm và thời hạn áp dụng | Đơn hàng, sản lượng bán ra, GMV, ROAS và biên lợi nhuận |
| Tạo nhu cầu trước khi vào cửa hàng Tăng mức độ ghi nhớ gần điểm mua | DOOH gần điểm bán, như màn hình lân cận siêu thị, lối vào hoặc bãi xe trung tâm thương mại | Lợi ích sản phẩm và chỉ dẫn điểm mua gần nhất | Proof-of-play, nghiên cứu brand lift và lượt ghé thăm nếu đo được |
| Thúc đẩy chọn hàng tại điểm bán Tác động khi người mua đứng trước kệ | Màn hình đầu kệ, tại lối đi ngành hàng và khu thanh toán | Đúng SKU, đúng ưu đãi tại kệ và đúng cửa hàng còn hàng | Doanh số SKU theo cửa hàng và incremental sales lift so với nhóm đối chứng |
Lưu ý về điểm chạm: DOOH gần siêu thị và màn hình bên trong cửa hàng là hai vị trí khác nhau; cần hoạch định và đo lường riêng. Giải pháp retail media của AdTRUE Global hỗ trợ lựa chọn màn hình theo khu vực, cửa hàng và khung giờ (dayparting).
2. Tiêu chí chọn SKU quảng cáo tại điểm bán
Một SKU đang là “hero product” giảm giá sâu trên sàn chưa chắc phù hợp để quảng cáo tại cửa hàng. Trước khi phê duyệt chiến dịch, Brand, Trade Marketing và Sales Team nên rà soát bốn điều kiện vận hành:
Phân phối (Distribution)
SKU dự định quảng cáo đã có mặt trên kệ của đúng danh sách siêu thị đặt màn hình hay chưa?
Tồn kho (Stock Availability)
Mỗi cửa hàng có đủ tồn kho dự phòng để đáp ứng nhu cầu tăng trong các ngày cao điểm 11.11 hoặc 12.12 không?
Đồng bộ giá và chương trình (Price & Promotion Consistency)
Giá và ưu đãi trên màn hình có khớp với giá tại quầy thanh toán không? Tránh hiển thị ưu đãi chỉ áp dụng trên sàn TMĐT cho người mua tại cửa hàng.
Vai trò của SKU (SKU Role)
SKU này dùng để thu hút khách hàng mới (traffic builder), tăng giá trị giỏ hàng (basket builder) hay hỗ trợ ra mắt sản phẩm mới (NPD launch)?
Khả năng vận hành: Khi được kết nối với dữ liệu sản phẩm, giá và tồn kho từ nhà bán lẻ, hệ thống AdTRUE Global có thể tự động thay đổi nội dung theo quy tắc đã cấu hình. Khả năng tạm ngưng hoặc thay thế quảng cáo khi hết hàng phụ thuộc vào dữ liệu và cấu hình tại từng điểm triển khai.
3. Khung đánh giá hiệu quả sau làn sóng Mega Sale 11.11
Quy trình đo lường cần được thống nhất trước khi chiến dịch khởi chạy, thay vì chỉ tổng hợp số liệu sau khi kết thúc.
Đối với sàn TMĐT
Theo dõi số đơn hàng, GMV, chi phí trên mỗi đơn hàng (CPO) và biên lợi nhuận của từng dòng sản phẩm.
Đối với màn hình tại điểm bán
Lớp vận hành: Dùng nhật ký phát (proof-of-play) để nghiệm thu đúng vị trí, khung giờ và danh sách cửa hàng.
Lớp kết quả kinh doanh: Phân tích dữ liệu bán hàng tại quầy (POS) của SKU được quảng cáo ở các chi nhánh triển khai.
Lưu ý về phương pháp đo
Doanh số cửa hàng tăng trong tuần 11.11 không tự động chứng minh toàn bộ mức tăng đến từ quảng cáo màn hình. Để ước tính doanh số tăng thêm (incremental sales lift), nên thiết kế nhóm cửa hàng thử nghiệm và đối chứng, đồng thời kiểm soát các yếu tố như giá, khuyến mãi và trưng bày tại kệ.
Khuyến nghị hành động cho chiến dịch 11.11–12.12/2026
Không dùng tỷ lệ ngân sách cứng nhắc: Thay vì mặc định 70/30 hay 50/50, hãy phân bổ theo mục tiêu tăng trưởng của từng SKU.
Thí điểm theo cụm cửa hàng: Chọn SKU tiềm năng và các cửa hàng có dữ liệu POS đủ tin cậy để triển khai trong đợt 11.11.
Đồng bộ thông điệp đa kênh: Giữ nhận diện thương hiệu nhất quán từ sàn đến cửa hàng, đồng thời nêu rõ ưu đãi riêng của từng kênh.
Điều chỉnh dựa trên dữ liệu: Dùng kết quả sau 11.11 để tái phân bổ ngân sách cho 12.12.
Hoạch định in-store retail media cùng AdTRUE Global
AdTRUE Global cung cấp giải pháp quảng cáo màn hình tại điểm bán, hỗ trợ nhãn hàng FMCG lập kế hoạch theo khu vực và khung giờ, đồng thời theo dõi quá trình phát quảng cáo và kết quả bán hàng khi có dữ liệu phù hợp.
Liên hệ AdTRUE Global để được tư vấn cấu trúc chiến dịch in-store retail media cho mùa mua sắm cuối năm 2026.
